#1: Показатели контекстной рекламы
Специалисты по контекстной рекламе давно предлагают клиентам работать «на результат». Рисуют красивые планы с конкретными цифрами и показателями, а потом их выполняют и перевыполняют. Сравнивают с тем, что было и доказывают на цифрах свое неоспоримое преимущество.
Какие показатели используются и как их преподносят маркетологи
Количество ключевых запросов
Обычно заказчика убеждают «чем больше, тем лучше» — если было 300 запросов, а стало 1300, то реклама значительно улучшилась.
CTR = Click to Rate = отношение количества кликов к количеству показов в %
Принцип неизменен, было 15%, стало 20% = «мы значительно улучшили вашу рекламу».
Количество кликов и цена клика
Больше кликов по меньшей цене — у вас было 100 кликов по 20 рублей, а теперь 200 кликов по 15 рублей, красота.
Оценить качество рекламы по этим показателям легко — они показываются прямо в рекламном кабинете Яндекс-Директа и Гугл-Адвордса. Поэтому заказчики часто соглашаются на условия работы «сделаем компанию с не меньше, чем 1000 ключевиков, с CTR не меньше 15%. Количество кликов увеличится, а их цена уменьшится».
С виду красиво, но на самом деле однозначности в этих показателях нет и согласившись на такие условия работы, нужно хорошо понимать, что
— увеличение количества ключевых фраз может увеличить количество кликов и расходы, но не увеличить количество заказов, так как ключевики нецелевые или даже околоцелевые, но неэффективные в вашем конкретном случае
— показатель CTR может достигаться "желтыми" методами и не влиять на количество заказов
— цена клика понятие относительное, так речь идет о «средней температуре по больнице».
Кейс одного из моих клиентов
1)
Настраивал админ по хелпу: 150 ключевиков, вместе рся и поиск, тексты как получились, наугад выбранные ставки.
Результат: CTR =10%, 1000 кликов по 30 рублей = 30 000 бюджет, 30 звонков = 3% конверсия сайта, 10 заказов = 33% конверсия продажника.
2)
Настраивала крутая московская компания: 1300 ключевиков, разделили компании, написали объявления, поставили ставки, пообещали, что через 4 месяца будем работать "на результат", а пока тестовый период 20 000/мес,
Результат: CTR = 16%, 2000 кликов по 15 рублей = в 2 раза больше за тот же рекламный бюджет, 60 звонков = конверсия без изменений, сайт не менялся. И тут... тадам... 10 заказов... конверсия продажника в 2 раза ниже, но мы его не меняли, а значит трафик стал менее целевым.
А дальше магия — 20 000 за ведение означает, что бюджет для бизнеса стал 50 000 рублей, а значит реальная стоимость клика изменилась менее значительно и 2 000 кликов обошлись по факту по 25 рублей, а учитывая, что на заказы такое увеличение бюджета не повлияло, то смысла в этом нет. Собственник бизнеса обратился ко мне.
3)
В результате, когда я сделал аудит рекламной компании и послушал звонки, то выяснил:
— увеличение CTR показали для поиска = это просто эффект разделения рекламы поиске и РСЯ;
— из 1 300 ключевиков, 1000 оказались мусорными = не относящимися напрямую к бизнесу клиента, хотя и из этой же сферы. Половина звонков была по услугам, которые компания не оказывает;
— мусорные запросы были дешевыми, поэтому средняя цена клика понизилась в 2 раза, но никакого влияния на выручку бизнеса они не оказывали.
Сравнивать с тем, что сделал я нельзя, так сравнение будет некорректным — после анализа бизнеса, рекламы и сайта я предложил сделать сегментацию и собственник на это согласился. У меня получилась отдельная воронка на каждое направление клиента. В апреле я сделал 3 сайта на конструкторе, чтобы протестировать подход и 3 рекламных компании только по одному направлению, а в мае 2017 бизнес уже получил + 30% выручки.
Такой результат можно получить только после глубокого погружения в бизнес клиента. Мне нравится работать именно так — качественно и с небольшим количеством клиентов, чтобы каждый получил максимальный результат.