KPI маркетолога

Как оплачивать только результат и не терять деньги
Оплата работы «за результат» становится все привлекательнее в глазах заказчиков, но подводных камней полно. В этой статье я делюсь своим опытом — вы узнаете, как оценивают работу маркетолога мои клиенты и кейсы, когда деньги при таком варианте оплаты ушли в трубу.
#1: Показатели контекстной рекламы
Специалисты по контекстной рекламе давно предлагают клиентам работать «на результат». Рисуют красивые планы с конкретными цифрами и показателями, а потом их выполняют и перевыполняют. Сравнивают с тем, что было и доказывают на цифрах свое неоспоримое преимущество.

Какие показатели используются и как их преподносят маркетологи

Количество ключевых запросов
Обычно заказчика убеждают «чем больше, тем лучше» — если было 300 запросов, а стало 1300, то реклама значительно улучшилась.

CTR = Click to Rate = отношение количества кликов к количеству показов в %
Принцип неизменен, было 15%, стало 20% = «мы значительно улучшили вашу рекламу».

Количество кликов и цена клика
Больше кликов по меньшей цене — у вас было 100 кликов по 20 рублей, а теперь 200 кликов по 15 рублей, красота.

Оценить качество рекламы по этим показателям легко — они показываются прямо в рекламном кабинете Яндекс-Директа и Гугл-Адвордса. Поэтому заказчики часто соглашаются на условия работы «сделаем компанию с не меньше, чем 1000 ключевиков, с CTR не меньше 15%. Количество кликов увеличится, а их цена уменьшится».

С виду красиво, но на самом деле однозначности в этих показателях нет и согласившись на такие условия работы, нужно хорошо понимать, что
— увеличение количества ключевых фраз может увеличить количество кликов и расходы, но не увеличить количество заказов, так как ключевики нецелевые или даже околоцелевые, но неэффективные в вашем конкретном случае
— показатель CTR может достигаться "желтыми" методами и не влиять на количество заказов
— цена клика понятие относительное, так речь идет о «средней температуре по больнице».

Кейс одного из моих клиентов
1)
Настраивал админ по хелпу: 150 ключевиков, вместе рся и поиск, тексты как получились, наугад выбранные ставки.

Результат: CTR =10%, 1000 кликов по 30 рублей = 30 000 бюджет, 30 звонков = 3% конверсия сайта, 10 заказов = 33% конверсия продажника.

2)
Настраивала крутая московская компания: 1300 ключевиков, разделили компании, написали объявления, поставили ставки, пообещали, что через 4 месяца будем работать "на результат", а пока тестовый период 20 000/мес,

Результат: CTR = 16%, 2000 кликов по 15 рублей = в 2 раза больше за тот же рекламный бюджет, 60 звонков = конверсия без изменений, сайт не менялся. И тут... тадам... 10 заказов... конверсия продажника в 2 раза ниже, но мы его не меняли?

А дальше магия — 20 000 за ведение означает, что бюджет для бизнеса стал 50 000 рублей, а значит реальная стоимость клика изменилась менее значительно и 2 000 кликов обошлись по факту по 25 рублей, а учитывая, что на заказы такое увеличение бюджета не повлияло, собственник бизнеса обратился ко мне.

3)
В результате, когда я сделал аудит рекламной компании и послушал звонки, то выяснил:
— увеличение CTR показали для поиска = это просто эффект разделения рекламы поиске и РСЯ;
— из 1 300 ключевиков, 1000 оказались мусорными = не относящимися напрямую к бизнесу клиента, хотя и из этой же сферы. Половина звонков была по услугам, которые компания не оказывает;
— мусорные запросы были дешевыми, поэтому средняя цена клика понизилась в 2 раза, но никакого влияния на выручку бизнеса они не оказывали.

Сравнивать с тем, что сделал я нельзя, так сравнение будет некорректным — после анализа бизнеса, рекламы и сайта я предложил сделать сегментацию и собственник на это согласился. У меня получилась отдельная воронка на каждое направление клиента. В апреле я сделал 3 сайта на конструкторе, чтобы протестировать подход и 3 рекламных компании только по одному направлению, а в мае 2017 бизнес уже получил + 30% выручки.

Такой результат можно получить только после глубокого погружения в бизнес клиента. Мне нравится работать именно так — качественно и с небольшим количеством клиентов, чтобы каждый получил максимальный результат.
#2: Показатели сайта
Конверсия сайта также часто используется при «работе на результат». Большая конверсия — хорошо, маленькая — плохо. Так обычно преподносят свои выдающиеся результаты. Дьявол тут снова в деталях.

Самое главное — как считать

Конверсия = количество звонков/заявок при постоянном трафике
Классическая конверсия — отношение количества оставивших заявку или позвонивших к количеству посетителей сайта. Это с упоением рассказывают на всех тренингах, как основу основ построения воронки. Идея правильная, но подводных камней полно.

Вариант 1: честный
Трафик действительно постоянный = рекламные каналы работают в одном режиме. Все, кто хоть раз занимался маркетингом на практике, знают, что результаты по неделям и месяцам могут отличаться в разы. Не меняли ничего ни в рекламе ни на сайте — в марте конверсия 10%, а в апреле 20%. Причин может быть много: сезон, с рынка ушел конкурент или пришел новый игрок, конкуренты поменяли сайт/рекламу и сделали это неудачно. Поэтому цифра конверсии — некий средний ориентир, для понимания динамики.

Вариант 2: лукавый
Если KPI конверсия сайта, то возникает соблазн отсечь посетителей с низкой конверсией и работа маркетолога направлена на это. При этом не учитывается цена посетителя и не учитывается количество посетителей.

Вариант 3: обманный
Если клиент платит за повышение конверсии сайта, то всегда можно нанять «студентов», которые оставят заявку или позвонят за 30-50-100 рублей. И показывать непрерывный рост конверсии, который никак не будет влиять на реальные заказы.

#3: Показатели бизнеса
Добрались до сути. Для того, чтобы работать с маркетологом на уровне бизнеса, ему придется раскрывать внутренние данные: записи телефонных звонков отдела продаж, цифры по выручке и прибыли. Мало кто из заказчиков готов к такому уровню доверия. В этом варианте маркетолог не посторонний фрилансер, а полноценный сотрудник компании, работающий удаленно или в офисе.

Взаимное доверие — ключ к эффективному маркетингу

Основные KPI маркетолога для бизнеса
- Количество заявок/лидов
- Стоимость заявок/лидов
- Качество заявок/лидов
Эти показатели позволяют оценить эффективность маркетолога, если вы ему доверяете. Почему так важно доверие? Если показатель количества и стоимости заявок показатель объективный и его легко посчитать, то качество — показатель субъективный. Плохой траффик или плохая работа отдела продаж = поможет понять только прослушка телефонных звонков и сравнение окупаемости рекламы в разных периодах.
В конечном итоге мы приходим к понятию возврата инвестиций в каждый рекламный канал - return of investments.
ROI = прибыль/затраты на рекламу * 100% , если ROI > 100%, то рекламный канал эффективен для бизнеса.

Эффективна ли работа маркетолога при этом? Маркетологи любят не учитывать собственное вознаграждение в затратах на рекламу при расчете ROI, иначе цифры часто получаются не такие красивые, как они рисуют в отчетах.

P. S. Конечно заказчики пытаются переложить максимум ответственности на маркетолога. Однако для вашего бизнеса значение имеет только итоговая прибыль, которая зависит не только от маркетолога, но и от остальных бизнес-процессов компании. Хороший маркетолог может привести клиентов, но вы можете их потерять на этапе продажи или потерять прибыль в процессе выполнения работы, недооценив свои затраты. Только взаимное доверие и взаимное уважение способно выявить истину и получить результат win-win, когда все работают довольные друг-другом.
Звоните, если вам нужна помощь с сайтом или настройкой контекстной рекламы
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных.
Читать соглашение
Made on
Tilda